NPDP-第六篇:市场研究

  • 2024年9月6日
  • 读书

倾听用户心声 (VOC),捕获客户客户的需求/反馈,为了找出问题解决办法,引导消费者经历一些列情景并进行结构化的深度采访,以提炼出客户需求的过程。

  1. 市场研究的6个关键步骤
    • 定义问题
      • 清楚陈述需要寻求什么或者要回答什么问题
    • 确定结果的精确程度
      • 可信度达到什么水平,或者具体的统计信度和实验误差为多少
    • 收集数据
      • 选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精度
    • 分析和解释
      • 进行数据分析,基于所提出的问题进行总结
    • 得出结论
      • 联系问题对数据结果进行解读得出结论
    • 应用
      • 将发现和结论用于所定义的问题
  2. 研究方法
    • 焦点小组
      • 将8~12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法,焦点是消费者问题/产品问题及解决办法,讨论结果不直接映射大众市场,一个主题下最好进行三次以上讨论,可增加调查结果的信度,提前进行周密的计划和管理,不能随便邀请一些人变成“茶话会”
      • 优势
        • 群体之间的互动能够引发讨论,并提供新见解和促进深入思考,讨论直接来自市场,资料详实
      • 缺点
        • 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度,出现某人主导的情况,调查结果不适用于焦点小组之外的人群,调查结果质量很大程度上受主持人技巧的影响
    • 客户现场访问
      • 走到客户工作现场,观察客户如何利用产品功能解决具体问题,并记录客户做了什么,客户使用产品时遇到的问题是什么,解决效果如何
      • 优点
        • 面对面提供很多信息,能直面看到产品使用情形,对产品优缺点进行讨论哪些应该改进,对参与新产品技术开发人员特别有用,能够更好理解客户需求;由营销和技术人员参与的访问团队能够实现更好沟通,从而在新产品开发的职能团队中形成更大的合力,通过现场访问能够发觉一些潜力机会,对B2B公司特别有利,能够洞察新的技术或竞争者的产品信息
      • 缺点
        • 高度依赖真实产品受众,访谈人员需要产品技术基础均透彻,一知半解不利于建立客户关系;如果产品体量很大,个别客户的意见和建议不一定代表大多数客户真实看法
    • 人种学市场研究
      • 研究者在现场观察客户和所处环境,获得不同人种的生活方式或文化环境的深刻理解,从而获得有关客户需求和问题的基本信息,人种学方法主要分为在现场和在家中,在消费者应用产品或服务的地方调查,如餐馆/办公室/商场等,能够在客户行动过程中进行采访和观察。在家中:邀请一位或多位家庭成员参加,通常持续几个小时,基于家庭环境通过观察、提问、倾听获得消费者的直面反馈
      • 优点
        • 有机会了解客户真正看重的东西,可以识别出未阐明的需求,这些隐性需求是创造全新产品的基础
      • 缺点
        • 花费时间比较长,研究者要调查众多受访者时,依赖研究者对观察到的内容解读,缺乏统计信度的依据
    • 社交媒体
      • 优点
        • 通过Facebook,Twitter、微信、QQ等,能够快速获得第一手及时的市场反馈,能够培养与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动
      • 缺点
        • 受偏见的影响极大,人们倾向于使用具体活跃人士的社交平台,收到调查样本数量大,但无法保证结果具有真实统计置信度
    • 问卷调查
      • 客户的投票,确认对现有产品的满意程度或发现新需求,该方式要强调:
        • 了解客户需求
        • 提出使产品更易于接受的产品改进
        • 找出客户购买和重新购买产品的驱动力
        • 明确应融入新产品的价值主张
        • 预测客户的购买频次、地点和价格
    • 消费者检测组
      • 由研究公司或机构招聘挑选的某类消费者群里,具有专业知识的样本而非大众代表样本,消费者小组特别适合参与短期快速调查
        • 能提供有价值的见解,更侧重于主观信息反馈,缺点不能代表大众样本
    • 阿尔法、贝塔、伽马测试
      • 阿尔法测试类似可用性测试,通常由内部开发人员完成;贝塔测试在产品交付前由一部分用户完成,测试完成后会推送广发用户;伽马测试完成特定要求软件后跳过内部所有测试,直接进行伽马测试后直接推向市场(该测试非主流场景通常用于开发周期几端,上市速度极快的高压情境下)
    • 试销
      • 为了观察消费者对产品的反映,将新产品以一种严格控制的方式投放到一个活多个有限的区域,对多个地域,通过不同广告定位或产品定价进行比较
      • 优点
        • 提供了有效信息,十分有利在新产品商业化过程中做出正确抉择,极大降低失败产品上资源投入
      • 缺点
        • 费时切昂贵,会导致最终产品延迟;使竞争对手察觉,提到接触到相关知识产权

总结

  1. 市场研究中的重要工具是产品开发人员和产品经理收集市场信息的基础,有助于提高新产品流程中的决策水平。
  2. 市场研究方法多种多样,所提供的信息的质量和信度各有不同。因此,识别与决策相关的成本和风险,并选择适当的市场研究方法尤为重要。
  3. 市场研究分为两种,即次级方法——基于最初由他人收集而来的数据进行的研究,以及一级方法——专门针对现有目标进行数据收集的初始研究
  4. 贯穿整个新产品流程的市场研究显著提高了产品成功的可能性。流程的不同阶段对应着不同的研究方法。
  5. 一般而言,基于某种统计抽样形式的研究方法所提供的信息的信度较高,这些方法被称为定量方法。以描述性信息为主、没有规定统计信度水平的方法被称为定性方法。
  6. 近年来,众包和大数据等方法不断涌现。尽管这些方法并非建立在统计抽样上,但它们所提供的数据和信息量庞大,如此可以弥补统计信度的缺失。

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