NPDP-第一篇：新产品开发战略(创新战略)

战略定义和价值

企业根据环境变化，依据自身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自身的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜

三种通用实施战略

成本领先战略（市场范围宽）

• 优势
  • 通过底价吸引价格敏感型客户提升公司份额适用于规模性生产日常用品的公司规模经济：通过提高含量降低单位成本
  • 适用于规模性生产日常用品的公司
  • 规模经济：通过提高含量降低单位成本
• 实现途径
  • 提供“无冗余”或“高价值”产品，降低整体制造成本
  • 优化供应链，标准化零部件，包装，及时交付
• 新产品开发表现
  • 新产品开发投入低–通常低于销售收入0.3%
  • 强调细小的产品改变，以降低成本为重心，改变制造流程或原材料
  • 很少或不关注长远的研究或开发
  • 技术的重要性主要在生产制造体系的改进，自动化或者机器人的引进

差异化战略（市场范围宽）

• 优势
  • 通过交付独特的，优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
  • 有利于建立客户忠诚度，基于差异化的产品性能，能获得更高的利润率
• 劣势
  • 公司必须持续进行创新，开发新的产品性能，吸引客户
  • 未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少
• 新产品开发表现
  • 新产品开发投入水平远高于成本领先战略的企业，如食品行业研发投入占比约为销售收入2%，电子行业研发投入可达销售收入的20%
  • 亲近客户，需要充分理解他们当前及未来的需求
  • 对短期到中期的趋势有很好的遇见能力
  • 基于具体的产品类别和利润率，非常强调研究和较长的周期开发
  • 技术的重要性主要体现在产品性能和功能上

细分市场战略（聚焦战略，市场范围窄）

• 优势
  • 明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作
  • 能深入公司客户，建立良好联系，新入局者会面对较高的竞争壁垒
  • 对提高利润率创造了机会，对新产品开发投入提供可能
• 劣势
  • 市场单一狭小可能导致风险（鸡蛋都放到一个篮子），新技术出现可能导致现有产品过时，如柯达胶片
• 新产品开发表现
  • 相比其他两种战略，新品开发投入更高，但是投入水平极大取决于产品类别及创造利润率的潜力
  • 非常强调亲近客户，理解当下及未来需求
  • 经常和目标市场先导用户一起工作，以识别新机会，合作开发新产品
  • 技术通常在新产品性能和功能开发中起到重要作用

创新象限分类

• 常规式创新
  • 专注于功能改进和新版本或新模型的开发
• 颠覆式创新
  • 需要新的商业模式，不一定需要新技术，如共享服务于出租车
• 突破式创新
  • 主要聚焦于纯技术，如基因工程和生物医药技术对只要企业有重大影响
• 架构式创新
  • 颠覆式技术和商业模式创新的有效整合，如数字摄影产品对宝丽来及柯达胶片的颠覆

整体创新战略支撑

• 平台战略
  • 建立一个通用架构，高效地开发、制造出其他延伸产品
  • 快速、连续推出一系列产品，鼓励长期视角制定产品战略
  • 大幅提升运营效率
• 营销战略
  • 将组织中有限的资源集中于最佳机会，以助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，业务目标由整体经营战略决定
  • 始于业务目标(基于组织愿景和使命)>制定营销战略(为营销活动提供高水平指导)>制定营销组合方案(产品、定价、促销、地点)>制定营销计划(设计具体的任务和活动，实现营销战略和业务目标)
    • 什么是产品？
      • 核心利益
        • 目标市场将从产品中获得的利益
      • 有形性能
        • 赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征
      • 附加性能
        • 产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以因此产品定价更高
    • 价值主张
      • 本质是客户从新产品中获得的利益和客户支付价格之间的权衡，一个正在开发中的新产品能否在市场取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度，为客户需求进行的恰当市场研究，也是基于建立在产品的价值主张之上。应确保产品设计与价值主张始终保持一致
    • 产品组合
      • 明星产品
        • 在一个整体市场中占有重要的份额，且市场在不断增长
      • 问题产品
        • 处在一个高增长的市场中，但未获得一个显著的市场份额
      • 现金牛产品
        • 在一个整体市场中占有重要的市场份额，但市场的增长率很小
      • 瘦狗产品
        • 所占市场份额较低，所处市场增长较慢
    • 产品路线图
      • 定义：短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划
      • 目的：向内部团队和外部利益相关方传达项目的方向和进展，路线图的细致程度取决于目标使用者
• 知识产权战略
  • 知识产权在产品开发中尤为重要，组织可以将产权授权或出售到其他组织，对知识产权的保护也是经营战略的重要组成
  • 知识产权类型
    • 专利
      • 一定时间段内生效，政府授权并禁止他人制造，使用或销售的发明独有专利
    • 版权
      • 一定年限内，给予原创者独家的，印刷出版，表演、放映等文学艺术或音乐材料
    • 商标
      • 代表公司或者产品的经法定注册的符号，单词，词组
    • 植物品种权
      • 给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物
    • 商业秘密
      • 组织能保持秘密状态的与知识产权相关的信息
• 能力战略
  • 定义创新战略后，首要是正确建立起一组执行该战略需要的能力，主要途径：聚焦内部能力，部分或全部依靠外部能力，结合内部+外部能力
  • 开放式创新
    • 通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式
    • 创意定义
      • 创造性（Creativity）：“一种随意的和谐，一次预期中的惊呀，一项习惯性的新发现，一个熟悉的惊喜，一种慷概的自私，一个预料之外的肯定，一种形式上的顽强，一件重要的事，一份有节制的自由，一种醉人的固执，一个重复的开始，一份辛苦的喜悦，一场可预测的赌博，一种短暂的稳固，一个大同化的差异，一位渴望中的心满意足者，一份对奇迹的期许以及习惯性的惊异。”（乔治·M·普林斯：《创造性的实践》，1970年）。创造性是一种完成新颖且适当的工作能力。

总结

1. 战略是一个组织的核心寄托和成长动力，它为组织的所有功能和活动奠定了基础并提供了框架。
2. 战略始于公司和业务单元层面，并可以转化为组织内各个职能部门的战略（或由各个战略转化而成）。
3. 对大多数组织来说，创新战略都是必不可少的。它规定了组织的创新工作将如何支持整体的经营战略，为跨产品类别或跨业务单元的投资权衡与决策提供了依据。
4. 平台、技术、营销、知识产权和能力战略补充完善了创新战略。应协调执行所有以上战略，以实现共同的创新目标。
5. 可以利用内部或外部能力，或者两者的结合，来实现产品战略（开发和上市）。企业可以采取开放式创新战略，与外部合作伙伴一起积极推进创新。
6. 在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具。